按照BICC理論，任何行業(yè)的市場營銷發(fā)展均必須經(jīng)過五個自然發(fā)展階段，即依次從說明性品牌營銷向工業(yè)性、技術(shù)型、價值性，最后向精神性品牌營銷發(fā)展。品牌形象類型的表現(xiàn)載體包括商標、包裝、VI、廣告、公關(guān)等等，所有與營銷促進有關(guān)的所有方面。商標對于一個品牌的意義就如一個人的外貌，因此對于消費者如何定義一個品牌的形象具有非常重要的意義。由于各個市場發(fā)展階段對品牌形象有不同的要求，因此品牌標識的更新自然就在情理之中。
正如BICC所說的那樣，任何類型的品牌形象載體均不可能只包含一種形象，而是各種類型形象的組合體，只不過有主次之分。品牌標識所傳達出來的形象也是如此。但是，為了最大限度的發(fā)揮標識的品牌形象表達功能，標識的主體形象必須符合品牌形象類型的要求并且非常鮮明，否則對于品牌形象的建立就非常不利。
對于各個市場發(fā)展階段的品牌形象在商標上應該如何表現(xiàn)出來呢？下面就拿一些實例來做一些分析，這樣比較直觀一些。
說明性品牌標識特征
說明性品牌標識主要通過行業(yè)、產(chǎn)品、關(guān)鍵部件、技術(shù)、成份等的形態(tài)、造型、原理、功能、用途、象征物等來傳達品牌的業(yè)務類型或特征，但是這種傳達不是很具體和明確的，它往往只具有一些提示功能。
目前，國內(nèi)大部分大眾消費品行業(yè)市場均已走過了說明性的品牌營銷階段均，因此說明性品牌標識對這些企業(yè)而言大都已經(jīng)顯得不合時宜了。
實例1、康師傅品牌輔助標識——通過產(chǎn)品象征物（廚師帽）表現(xiàn)行業(yè)特點。
食品業(yè)是地道的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，因此國內(nèi)市場早就已經(jīng)發(fā)展到了價值性的品牌營銷階段，甚至已經(jīng)到達了精神性品牌營銷階段（具體階段需通過調(diào)研數(shù)值計算才能得出，本文所有關(guān)于品牌營銷階段的判斷均只是個人估計，未必準確），雖然此標識有很強的說明性性形象特征，但是卡通的形象比較活潑，因此也能給人較強的價值性形象感受，否則就會顯得比較落后，大大減弱品牌的競爭力。
實例2、志高空調(diào)（空調(diào)風扇）——表現(xiàn)關(guān)鍵部件造型。
家電行業(yè)早在90年代中期就已經(jīng)發(fā)展到了技術(shù)性品牌營銷階段，90年代末期發(fā)展到了價值性品牌營銷階段。志高與勝風在90年代初期在廣東的品牌知名度和美譽都還算是不錯的，但是這兩個品牌標識的說明性形象發(fā)展到90年代中期就已經(jīng)開始不能適應市場的要求了，也正是從那時開始，它們的市場表現(xiàn)開始走向了下坡路。到了90年代末，勝風空調(diào)、風扇就已經(jīng)在市場上消失了。好不容易支持下來的志高還在標榜“全球家庭新選擇”、“選品質(zhì)，選志高”，可是絕大多數(shù)消費者是不會選擇一個看起來已經(jīng)過時的品牌，即使它比較便宜。
實例3、卓爾涂料——表現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)（液態(tài)）
實例4、三洋電器——表現(xiàn)產(chǎn)品電子電器感。
90年代科龍、萬和、TCL等許多家電品牌的標識均采用類似于三洋的多線條方式表現(xiàn)自己所屬行業(yè)類型�，F(xiàn)在，這些品牌均已改變了原來的標識，新的標識均有了較大的進步。TCL修改后的標識與原標識相差不大，現(xiàn)在好像很少用在產(chǎn)品上了。
工業(yè)性品牌標識特征
工業(yè)性品牌標識的主要特征是面積感強，造型與線條單純、豐滿、有力。工業(yè)性標識的主要功能就是使人對其品牌產(chǎn)生正規(guī)感、可靠感，提高消費者對其產(chǎn)品和服務的信心。
在家電等許多行業(yè)，工業(yè)性品牌營銷階段是出現(xiàn)在90年代初到中期。在此階段，CI識的品牌策略發(fā)揮了重要作用。目前，我國的大部分知名品牌均是在那個時期發(fā)展起來的。
實例1、康佳品牌標識——豐滿有利，已經(jīng)不太適合現(xiàn)在的品牌營銷階段了。
實例2、聯(lián)想新標識制造業(yè)味道太濃，不是好事情。更何況他還沒有老標識好認。沒有了“標”的功能，所作的一切均會大打折扣。不知聯(lián)想會不會走下坡路呢？走著瞧吧。
實例3、振能不銹鋼炊具——質(zhì)量感非常好，正好與市場發(fā)展階段相吻合。
實例4、海信標識英文筆劃較粗，好在后面字母造型圓滑而且標識色彩比較清新，或則就令消費者感覺太乏味了。
實例5、大眾汽車的標識在行業(yè)內(nèi)算是比較笨拙一點，作經(jīng)濟型轎車或大家伙也許還算撮合，如果用在高檔車上，車子一定立馬變得低檔了許多。不信你把它放奔馳車上試試，一定不會比穿西裝的腳上套運動鞋好到哪去。 
技術(shù)性品牌標識特征
技術(shù)性品牌標識主要傳達出創(chuàng)新感、精密感、技術(shù)感、太空感。
實例1、科龍新標識比起老標識有了很大的進步。創(chuàng)新、銳利、硬朗的形象既可令人聯(lián)想到技術(shù)的領(lǐng)先感，亦可使人感覺到現(xiàn)代都市白領(lǐng)階層追求簡約、冼練的個性�？上В讫埖膫鞑@的是技術(shù)形象，而非顧客個性這種更適合市場發(fā)展潮流的精神性品牌形象。
實例2、美能達標識的精密技術(shù)形象。
實例3、豐田標識的完美科技形象。
實例4、長虹標識也傳達了技術(shù)感，可惜是落后的技術(shù)感。因此其在消費者心目中的品牌形象一定比它的實態(tài)形象要差一些。 
價值性品牌標識特征
價值性品牌標識主要表現(xiàn)產(chǎn)品或服務給消費者帶來的直接收益或感受。例如效益、愉悅、自由、關(guān)愛等等。
實例1、萬和電器新標識線條柔美，體現(xiàn)了產(chǎn)品給家庭帶來的快樂、美好生活，比老商標邁前了一步。只可惜英文“anward”的字體具有較濃的工業(yè)性色彩，與價值性品牌形象有較大沖突。 
實例2、可口可樂標識形象令人感受到歡快
實例3、小天鵝標識形象主要由天鵝的名間形象決定，“小天鵝”給人美好的聯(lián)想。
實例4、康寶復合肥標識很直觀的令農(nóng)戶聯(lián)想到產(chǎn)品給他們帶來的豐收、環(huán)保等價值性形象。
實例5、芬達標識令人精神愉快。
精神性品牌標識特征
精神性品牌標識文化性、藝術(shù)性、人格化特征比較明顯，一般與產(chǎn)品的聯(lián)系較小，其目的在于給目標顧客一種符合品牌文化內(nèi)涵的心理感受，滿足目標顧客精神需要。
實例1、美的新標識除了有些優(yōu)美、愉悅的特征之外，更重要的是具有明顯的女性化特征和簡練的風格，人格化明顯，因此屬于精神性形象范疇。 
實例2、雅戈爾標識傳遞出中西方傳統(tǒng)文化柔合的精神內(nèi)涵。
實例3、Q-DOGS酒吧酒品牌標識粗曠、隨意與精致風格相結(jié)合，表現(xiàn)了此類消費群體的性格特征。
實例4、百事可樂的時尚商標比起可口可了的快樂商標來市場營效力更強。
實例5、酷兒品牌標識很可愛。
實例6、百威啤酒標識有高貴感。 
營銷發(fā)展階段與標識設計策略
由于商標標識的更改成本非常高昂，不適宜隨意更換，所以使用周期一般至少要達到8年以上才比較經(jīng)濟。（象中國電信、聯(lián)想這樣的企業(yè)更改品牌標識可能要花費幾十億元的代價。）所以商標設計一般要適度超越當前所處的品牌營銷發(fā)展階段為好，超越到那個階段要看行業(yè)發(fā)展的速度而定，一般跨越大約5年左右為宜。因為跨越時段太短的話標識還未為目標市場普遍認知就已過時，但若跨越時間太長則在較長時間內(nèi)無法充分發(fā)揮品牌形象營銷功能，對品牌發(fā)展非常不利。
作者：草樹先生-劉偉雄——品牌戰(zhàn)略與消費動機研究自由學者，現(xiàn)為廣東營銷學會企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究專業(yè)委員會學術(shù)研究部代理部長。聯(lián)系電話：13725218091（廣州）， http://www.v199.cn ，E-mail:a13725218091@163.com